Евгения КЛИМАНОВА: «Нашу семью Омск пока не отпускает»

Разговор за завтраком с гендиректором МА «Делфи»: о теряющих чутье предпринимателях поколения Х, об изменчивых потребителях, нишевом бизнесе и о еде.

За завтраком с генеральным директором маркетингового агентства «Делфи» Евгенией Климановой мы выяснили, по каким причинам потребители становятся все капризнее и изменчивее, а чутье все чаще подводит предпринимателей поколения Х («икс»), как найти свой нишевый бизнес, правда ли, что «жизнь налаживается». Почему успешным можно быть и в Омске, на примере семейного бизнеса Климановых, а еще, в какие заведения они ходят с детьми.

Не могли даже смотреть «налево» от нашего города

– Евгения, ваше совместное исследование (центра социального проектирования «Платформа» и маркетингового агентства «Делфи»), которое вылилось в Карту социальной активности бизнеса, было резонансным, показало очень наглядно, что происходит в Омске, какие настроения у горожан, что называется, «в цифрах». Что-то удивило лично вас?

– Удивило, что 83 % людей в той или иной степени хотят покинуть Омск. Мне кажется, это результат какой-то невероятной промывки мозгов. Потому что на сегодняшний момент технологии позволяют жить в одном месте, а работать хоть по всему миру. И для этого необязательно быть айтишником, дизайнером или переводчиком, люди самых массовых профессий, те же педагоги находят возможность зарабатывать репетиторством по скайпу. И таких примеров масса. Лично у меня много знакомых, которые находят возможность не хныкать, а зарабатывать, оставаясь в Омске.

Очень удивило, что лишь 25 % респондентов готовы хоть что-то делать, чтобы что-то менялось. В частности, заниматься волонтерской работой, благотворительностью. То есть все плохо, но нам при этом кто-то что-то должен.

Бесспорно, только взаимодействие в цепочке: власть – бизнес – общество что-то существенно может изменить на территории. К моему сожалению, солирующую скрипку в этой цепочке играет власть. Если не создано условий для ведения бизнеса, то все начинания и усилия уходят в песок.

В целом наше исследование показало наличие социального кризиса в Омске. Это и так было понятно. Но я не думала, что все настолько серьезно. Почему-то в умах омичей сидит: «раз я здесь не успешен, то я уеду и обязательно где-то там мне будет лучше». Мне же кажется, самая проигрышная и слабая позиция –уезжать «от», а не ехать «к».

– От себя не убежишь, хотя есть масса примеров, когда жизнь людей качественно меняется именно от перемены места. Ведь люди убегают по объективным причинам. В последние лет пять в регионе было по сути безвластие, и на уровне Омска, и на уровне области. Люди прекрасно это видели, именно за последние годы уехало колоссальное количество молодых, активных, перспективных, тех самых пассионариев, способных изменять ситуацию вокруг. Но что делать оставшимся?

– Недавно одна бизнесвумен мне сказала, что ей становится скучно в Омске, потому что все друзья уехали. Не с кем общаться. Сама она уехать не может, бизнес здесь. Мы проговорили, что можно сделать?

«Клуб читающих бизнесменов» – это пример того, как общаться, формировать свой круг. Потому что если тебе за сорок, то тяжело формировать свою среду, находить людей своего круга, то есть близких по ценностям. Чем больше подобных площадок будет в Омске, тем лучше.

– Вы сами не пытались покинуть Омск?

– Меня часто спрашивают: «Ты патриот?». Дело не в этом. Я говорю, что нашу семью Омск... не отпускает. Мы присматривались к другим городам, где у нашей компании есть филиалы. Но когда предпринимали шаги в этом направлении, у нас что-то в очередной раз случалось, что не давало нам даже смотреть «налево» от нашего города . Значит, или я Омску еще нужна, или он мне нужен (смеется).

Останутся мегакомпании и ремесленники

– Расскажите о вашем бизнесе. Он успешен? Клиентов где находите?

– Мы занимаемся маркетинговыми и социологическими исследованиями. У нас много клиентов в России и за рубежом. В последнее время большой запрос на то, чтобы понять глубже своего потребителя, найти новые потребительские ниши.

Покупатель стал достаточно избалован. Мне порой кажется, что кривые спроса и предложения больше не пересекаются. Мы помним из экономики, что спрос формирует предложение, а предложение формирует спрос, в определенной точке они соединяются. Что сейчас происходит? Есть спрос и есть предложение, но нет точек соприкосновения. Сегодня я как потребитель хочу одни сапоги, а завтра я их уже не хочу. Обувные магазины завалены обувью разных фасонов, цветов, качества. А что говорит потребитель? «Выбрать не из чего». Потому что пока производитель выпускает одну модель, потребитель уже передумал и хочет что-то другое. Аналогично с недвижимостью. Пустует огромное количество и новостроек, и жилья на вторичном рынке. Но те, кто ищет себе жилье, сетуют, что нет подходящих вариантов.

Или с рынком труда. Мне почти каждый день звонят из компаний с просьбой порекомендовать маркетолога. Я открываю специализированные интернет-ресурсы и вижу там огромное количество резюме маркетологов, ищущих работу. Ситуация патовая.

Есть рынки, где до 80 % произведенных товаров не продается, а на 20 % оставшихся ложится их себестоимость. Это пузырь. И к чему это приведет, непонятно.

– С какими запросами к вам приходят чаще всего?

– Пожалуй, наиболее частые запросы: «Что хочет потребитель? Что нам нужно изменить, чтобы потребитель возвращался к нам раз за разом, покупал наш продукт?». Если раньше компании достаточно было поэкспериментировать с ценой, ассортиментом или «завлекалками» и это работало, то сейчас потребители в большинстве своем на это не реагируют. Они легко переключаются с бренда на бренд вслед за ценовой акцией, закупаются впрок, пока есть скидки. Это приводит к тому, что потребительская лояльность уходит в бытие. Все сложнее стало производителю качественных товаров убеждать потребителя оставаться с ним и в периоды, когда нет распродаж и скидок. Что делать? Нужно цеплять эмоционально потребителя, говорить на его языке, понимать его лучше, чем он сам себя понимает, предугадывать его желания. И слава богу, многие бизнесмены это поняли. Поэтому и самый частый запрос у нас на изучение мотивов и ожиданий потребителя.

Через глубинные исследования мы находим интересные моменты из жизни человека, его тайные желания, на основе которых создаются новые ниши на рынке. А вообще, я верю в нишевый бизнес, в ремесленничество, где можно воплотить индивидуальный или персонализированный маркетинг. Все идет к тому, что останутся мегакомпании, например, энергетические, машиностроение и нишевый бизнес – ремесленники, которые будут знать своих потребителей «в лицо» и четко ориентироваться на их запросы. И тогда не будет такого мощного перепроизводства, как есть сейчас. Посмотрите, ведь торговые центры завалены товарами на года, можно несколько лет не производить одежду и обеспечить население одеждой.

Но в ремесленничестве очень важно быть лучшим. Если ты варишь кофе, то это должен быть самый вкусный напиток, или должна быть создана неповторимая атмосфера в кофейне, или подавать самые вкусные пончики к кофе. Так с любым продуктом. Если это суши, то это должны быть самые вкусные, или самые свежие, или самые большие суши. А вот с этим проблема. Бизнес еще помнит времена, когда, что бы ни предложил потребителю, все будет куплено.

Еще мы очень любим проводить для клиентов этнографические исследования. Когда мы проникаем в буквальном смысле в жизнь потребителей, которых изучаем. Мы просим их фиксировать то, что исследуем. Например, недавно мы изучали специфику потребления замороженных полуфабрикатов. Просили потребителей фотографировать, снимать на видео свои завтраки, обеды, ужины и даже перекусы, чтобы мы знали, как реально они используют продукт, что вызывает у них дискомфорт, раздражение. Анализируем, что мы можем сделать, чтобы потребителю было комфортно с нашим продуктом. Такие исследования позволяют находить интересные идеи.

– Но это же сложнее и, вероятно, дороже, чем обычный соцопрос?

– Конечно, но это стоит того. Дело в том, что потребитель (респондент) очень часто лукавит или просто сам не знает ответ на вопрос, почему он выбирает тот или иной продукт. Или мой любимый пример. Если мы спросим потребителя, что для него важно при покупке товара, то он, скорее всего, назовет первым или качество (вкус), или стоимость. На самом же деле, это не всегда так.

Я уверена, что если завтра на кроссовки Adidas снизят цены в два раза, то продажи Nike не обрушатся. Значит, не всегда цена на первом месте. Если мы хотим понять истинные мотивы, что цепляет потребителя так, что он готов переплачивать или стоять по нескольку часов на улице в очереди (как люди стояли в прошлом месяце в Москве за эксклюзивной моделью кроссовок Nike), то нам нужно очень хорошо понимать психологию своего потребителя и такие исследования окупаются сторицей.

– Услуги маркетологов стали более востребованными?

– Я уверена, что самый главный маркетолог в компании – это собственник. Как правило, у него есть чутье. Он должен сам выходить «в поля», к прилавку, к кассе. Что такое маркетинг? Соблазнение потребителя, в хорошем смысле этого слова (смеется).

Как можно, сидя в кабинете, прочувствовать своего потребителя? Да никак! Поэтому и производится то, что никому не нужно.

Почему маркетинг до определенного времени не был востребован? Чутья собственников хватало. Тем более, как я уже говорила, сильно напрягаться не нужно было, продавалось практически все. А сейчас чутье все чаще подводит по той простой причине, что стало трудней успевать за изменениями, скорость жизни изменилась.

А большинство бизнесменов относятся к поколению Х («иксы» в маркетинге и демографии – люди 1961–1981 г. р.), и многие из них пока не научились жить в новой реальности с высокой степенью неопределенности и скоростью проникновения технологий.

– Так все же, мы в глубоком экономическом кризисе или «жизнь налаживается»?

– Мне кажется, сейчас кризис структурный. Если в 2008 году можно было потерпеть год-два и все опять вернулось, теперь такого уже не будет. Потребитель уже не тот (смеется).

Вот смотрите, статусное потребление уходит в прошлое. Недавно перебирала канцелярию в офисном шкафу и наткнулась на упаковку с ручкой Parker. Еще 10 лет назад это был символ статуса, успеха. Было важно, какой ручкой ты расписываешься в банках или на встречах. По тому, какой ручкой ты пользовался, можно было понять, кто ты: серьезный бизнесмен или лавочник (смеется).

Мы дарили нашим клиентам ручки, многократно переплачивая за бренд (качественную шариковую ручку без надписи Parker можно было купить в 100 раз дешевле!). Теперь это в прошлом. «Наелись!».

Мы проводили исследование по сервисным услугам среди людей, которые останавливаются в дорогих отелях. Так вот людям, которые могут себе позволить заплатить за ночь 1000 Евро, не нужно, чтобы обслуживающий персонал «заглядывал им в рот» и приторно услуживал. Они хотят незаметного, но четкого сервиса.

Не хватает детских кафе с металлическими креманками

– Евгения, то, что «Делфи» – это семейный бизнес, помогает, усиливает его?

– Семейный бизнес – это хорошо, если четко распределены зоны ответственности. Тогда это мегаподдержка для супругов. У нас с самого начала так и сложилась. Муж отвечает за систему безопасности, ИТ, на мне клиенты, сотрудники, связь с внешним миром. Мы не пересекаемся и конфликтов по работе у нас не бывает. А дома некогда о работе думать – у нас трое детей, 11, 9 и 5 лет.

– Тогда расскажите, как вы проводите досуг? Есть, например, любимые кафе или рестораны, куда можно пойти всей большой семьей?

– В основном мы едим дома. Я редко готовлю сама, мне помогают (смеется). Сама только если что-то выпекаю: булочки, слойки, пироги. Салаты могу сделать интересные.

Если говорить про меня лично, то нравится кухня в гастробаре «Каштан & Лось», любим собираться там с друзьями. В пиццериях бываем. Радует, что в городе авторская кухня стала появляться.

Еще любим «Сенкевич». По утрам заезжаю в кофейню Skuratov на Лермонтова, там немного столиков и уютно. Заказываю кофе с булочкой и читаю книгу, готовлюсь к Клубу читающих бизнесменов.

Дети любят пиццу, могут ее есть каждый день. Пиццерия – это беспроигрышный вариант для нашего семейного выхода. Любим «Перцы». А вообще, не люблю с детьми ходить в рестораны, им не сидится на месте, хочется побегать, а это мешает другим посетителям.

– Получается, что в Омске детей сводить особо и некуда?

– Да, заведения для детей, кстати, это свободная ниша. Я не знаю ресторанов с детской комнатой. Очень не хватает чисто детского кафе, с металлическими креманками (как в нашем детстве), чтобы они не разбились, если даже упадут на пол.

– А рестораторы к вам обращаются?

– Рестораторы в Омске и так все знают сами, вероятно, поэтому у нас так часто открываются новые рестораны. И еще чаще закрываются.

– И все же, что делать тем, кого Омск не отпускает или кто даже и не пытается его покинуть?

– Общаться, встречаться, находить единомышленников. Несмотря на то что интернет позволяет быть на связи постоянно, есть большая потребность в живом общении. Человек нужен человеку: для обмена энергиями, мыслями, опытом, особенно для нас, поколения X. Мы же выросли во дворах, нам важно личное общение. Молодежи важно количество лайков, а нам – количество друзей в записной книжке в телефоне.

– Спасибо, Евгения, было интересно!

Беседовала Ольга Ложникова,
фото Татьяны Шакировой